Вопросы и ответы

Предыстория:

Пару лет назад издательство "Манн, Иванов и Фербер" предложило компании Brandaid написать книгу в форме ответов на вопросы о маркетинге, заданными самыми разными людьми ( от опытных маркетологов до студентов).

Я выбрал себе кучку вопросов и ответил на них. Книга на полках пока так и не появилась, ждать не буду, поэтому публикую свой кусочек.

Вопросы:

• Что такое стратегия love-mark? И чем она отличается от обычного бренд-менеджмента?
• Что такое кризис бренда?
• На сколько бренд «бессмертен»? 
• Бренд страны или города. Что или кто может сделать страну узнаваемой? 
• Бренд и культура потребителя: всегда вместе или порознь? 
• А можно раз и навсегда построить бренд и больше на него не тратиться? 
• Как прогнозировать успех бренда 
• Как создать бренд "из ничего"?
• Как правильно выбрать слоган, чтобы все остались довольны?
• насколько название проекта недвижимости типично русское (напр. Миллерова, Домодедово др.) может стать ресурсом или проблемой при продвижении такого проекта в г. Киеве?
• В каких случаях бренд объектов недвижимости является неэффективным вложением средств?
• Как можно продлить жизнь брэнда? Можно ли продлить линию тренда и сохранить «молодость и свежесть» брэнда?
• Как продвигать бренд, не имея большого бюджета?
• Малобюджетный брендинг: миф или реальность?
• Мы выходим в другой регион с нашим брендом. А можем мы изменить немного название, цвет мне не нравится и вообще, поменять слоган? Нет, в Москве пусть будет, как есть. Но для Ростова ---- там южане, они не поймут
• Что и как делать, если наша компания предлагает (выпустила на рынок) товар с такой-то идеей, а конкурент г/з 3 месяца выходит на рынок с такой же. Нам надо строго искать «новую идею»? (но это же не так просто), снижать цену или как защищаться? Подскажите, пожалуйста.
• При использовании Celebrity marketing в России как обезопасить бренд Компании от возможных негативных воздействий, если знаменитость, например, участвует в съемках фильма не соответствующей целевой аудитории Компании.
• Как «уйти» от Celebrity и сделать это наиболее эффективно, если в процессе работы сталкиваешься с тем, что целевая аудитория негативно относится к персонажу?
• Каковы основные критерии выбора Celebrity (знаменитой личности)?
• Какие требования необходимо предъявлять к Celebrity?
• На российском страховом рынке в настоящее время активно используется Celebrity marketing (участие известных личностей в продвижении товаров или услуг). Насколько правильно использовать данный прием на активно растущем рынке и не ведет ли это к сужению целевой аудитории?

Ответы:

• Что такое стратегия love-mark? И чем она отличается от обычного бренд-менеджмента?

В первую очередь - названием.

Из названия стратегии, очевидно, что путь к кошельку потребителя лежит через его сердце.

И это правда.

Путь  к любому кошельку лежит через эмоции.

 А теперь серьезно.

Стратегия lovemark - это просто один из вариантов построения бренда.

Причем именно тот вариант, который Вам следует выбирать в последнюю очередь.

Посмотрите на примеры lovemark: «Харлей», «Apple», «Virgin».

Их создавали люди, которым не пользовались советами, как создавать бренды,  просто эти люди не могли по-другому. Они любили свое дело и жили им. Именно поэтому они смогли создать то, что теперь называют  lovemark.

Нельзя создать Apple и повторить путь Стива Джобса, не будучи Джобсом. Да и что именно стоит повторять из его пути – жить в коммуне хиппи или курить марихуану. А может повторить ошибки, допущенные в компании NEXT, которые обошлись в …. миллионов долларов.

Можно изучать применяемые ходы и примерять их на свой бизнес.

Также как и изучать другие примеры построения успешных брендов, которые не называют lovemark.

  

• Что такое кризис бренда?

1-й вариант

Кризис – это несоответствие ожиданий потребителя и обещания бренда.

Все бренды проходят через кризисы.

Меняется ситуация, меняется потребитель, меняются его предпочтения.

Именно поэтому нельзя запустить один раз бренд и пожинать плоды.

Как только вы успокоитесь и перестанете держать руку на пульсе потребителя – ждите кризиса.

2 вариант

Самый большой кризис бренда - его отсутствие (не кризиса естественно, а бренда).

То, что мы называем брендом очень часто им не является.

Если бренд – это обещание выгоды. То многие торговые марки предлагают то, что для потребителя выгодой не является. Причем их обещания меняются с каждой новой рекламной кампанией.

• На сколько бренд «бессмертен»?

 Естьбренд которому несколько тысяч лет.

Это – Будда.

Но даже этот бренд все равно нуждается в постоянной поддержке. Ему создаются статуи, его проповедники (PR-менеджеры) несут его в массы.

Выходят все новые варианты толкований. Для разных целевых аудиторий доносятся свои общения выгоды. Он использует чувства людей. Чем более о великих чувствах говорит бренд, тем сложнее ему убедить в этом потребителей, но тем дольше он будет сохранять актуальность.

• Бренд страны или города. Что или кто может сделать страну узнаваемой?

Узнавания добиться легко, вопрос какого.

Можно несколько раз запустить в озере резиновое чудовище, можно рассказать, что у нас самые дешевые женщины (или мужчины J).

Но вряд ли это ваша цель.

Так же как и бренд невозможен без товара, так же известность стране или городе обеспечивают в первую очередь люди их населяющие.

Даже если существуют великолепные исторические памятники, мало кто поедет посмотреть на них без развитой инфрастуктуры туризма. Просто выделив миллионы на рекламные и PR-компании нельзя добиться  желаемых результатов.

Хотя пример, победы победы сочинской Олимпиады вроде бы говорит об обратном. Но там счет шел не миллионы, а миллиарды вложений в эту местность. «Большое бабло побеждает» или как говорил Наполеон «бог на стороне больших батальонов».

  

• Бренд и культура потребителя: всегда вместе или порознь?

Всегда вместе.

Изучайте своего потребителя, говорите на его языке, не обгоняйте и не отставайте от него. А главное не старайтесь его образумить или отупить, если же, конечно, у вас нет лишних пары десятков миллионов долларов. Да и в этом случае не факт, что получится. Не верите? Спросите у украинских виноделов, удалось ли им улучшить культуру потребления вина за последние пятнадцать лет. Заодно спросите, кто больше выиграл: тот, кто учил потребителя, или тот, кто предложил ему то, что он хотел.

Если покупатель, к примеру, хочет красненького и сладенького – дайте ему желаемое, и не учите его жить. А он поможет вам материально.

Статья по этому поводу

Существует правило для перехода улицы. Сначала надо посмотреть налево, потом направо (для стран с левосторонним движением – наоборот). Несоблюдающий это правило рискует попасть под машину.

Аналог такого правила надо написать большими буквами на стенах в отделах маркетинга: прежде чем что-то делать, «глядим» на потребителя, потом на конкурентов, а затем «переходим улицу» – делаем маркетинговое телодвижение. К сожалению, сегодня большинство компаний-производителей не соблюдают этих элементарных правил – они вообще не смотрят в сторону потребителя. Все свое внимание большинство компаний уделяют конкурентам, а затем, исключительно на основании их действий, предпринимают свои.

В результате мало того, что все производители посылают одинаковые сообщения потребителям, так еще и на не актуальную для тех тему.

Особо показательны в пренебрежении своим потребителем два украинских рынка – водочный и банковский. Первый находятся далеко позади потребителя, второй убежал далеко вперед.

Уже давно почти все присутствующие на рынке производители выпускают водку, которую нормальный человек просто не в состоянии различить при слепом тесте.

Уже давно покупатель берет водку не на стихийных базарчиках, а в сети супермаркетов. И потому его мало волнует возможность покупки «паленой» водки (речь идет о самом конкурентном среднеценовом сегменте).

Пришло время разбивать рынок на сегменты потребителей и говорить с ними на «языке эмоций». Тем не менее, почти вся водочная реклама в том или ином ракурсе упрямо обыгрывает тему качества. Понятно, что всех «дублеров» вдохновляет пример лидера категории. Но разве повторение в своей рекламе сообщения лидера похоже на путь к успеху?

Банковская реклама, наоборот, обогнала своего потребителя, а заодно и свой сервис. Рекламные блоки заполнены роликами, где банки твердят об исполнении самых заветных желаний. Метро и наружка забиты слащавыми картинками на ту же тему. Недавний пример, два рекламных плаката в метро, расположенных почти рядом. На одном улыбающийся папа с ребенком, жизнерадостно-бессмысленный незапоминающийся слоган и логотип банка. На втором – другой улыбающийся папа с ребенком, опять какой-то жизнерадостно-бессмысленный не задерживающийся в памяти слоган и логотип другого банка. Потребитель же, приходя в отделение, сталкивается с совсем не тем уровнем обслуживания, на который мог надеяться на основании рекламы. В результате испытывает эмоции коренным образом отличающиеся от изображенных на плакатах.

Человеку сегодня от банков нужны самые простые вещи: научите меня брать кредит или класть деньги на депозит и обеспечьте все, чтобы в самом отделении процесс происходил безболезненно. Но нет – банковские учреждения настойчиво тратят деньги на показ невероятного счастья и свободы.

• А можно раз и навсегда построить бренд и больше на него не тратиться?

 Нет, нельзя.

Бренд строится  в сознании людей.

А людям свойственно забывать.

Если не напоминать им о ценностях, то, как вы собираетесь остаться в головах ваших потребителях?

Также людям свойственно меняться.

Если бренд не будет меняться вместе с ними, то он рискует навсегда остаться в прошлом.

• Как прогнозировать успех бренда

Спрогнозировать нельзя.

Можно увеличить вероятность успеха.

Для этого необходимо:

• изучить рынок, что означает изучить потребителей и конкурентов.
• найти ту выгоду, которая важна для потребителя и еще не стала ассоциироваться с конкурентами (обещание бренда)
• Донести ее до потребителя.

Более подробно об этом говориться в книге «Анатомия бренда». Не стоит здесь пересказывать ее.

• Как создать бренд "из ничего"?

О создании бренда сказано в ответе на предыдущий вопрос.

А из ничего - ничего не произойдет. 

• Как правильно выбрать слоган, чтобы все остались довольны?

 Слоган отражение сути вашего бренда.

Выбирайте тот слоган, который соответствует вашему бренду, тот который будет квиэссенсией вашего бренда. При этом он должен запоминаться, а для этого ваш слоган не должен быть похожим на другие.

Учтите, что если вы будете тестировать варианты слоганов, то вероятнее всего победителем станет тот, который похож на уже существующие.

Не берите его.

Не ориентируетесь при выборе на всех (это касается не только слогана)

Можно выбрать слоган, который не будет раздражать всех.

Но нельзя выбрать слоган, который будет всем нравиться.

Тут нельзя идти на компромиссы.

• насколько название проекта недвижимости типично русское (напр. Миллерова, Домодедово др.) может стать ресурсом или проблемой при продвижении такого проекта в г. Киеве?

Общий вопрос – общий ответ.

Все зависит от того, что вы будете продвигать и как использовать.

Если название вызывает положительные эмоции, то это ресурс.

Если отрицательные, то это проблема.

Причем одно и то же название может вызвать у разных групп населения разные эмоции.

Определите свою целевую аудиторию и суть своего бренда и вам станет ясно, что для него русское название.

Ресурс или проблема.

• В каких случаях бренд объектов недвижимости является неэффективным вложением средств?

 Брендирование  объектов недвижимости (как и все другого) не нужно  в том случае - когда нет конкуренции.

Когда у вашего потребителя нет выбора -  ему не нужен бренд.

  

• Как можно продлить жизнь брэнда? Можно ли продлить линию тренда и сохранить «молодость и свежесть» брэнда?

Можно. Надо все время знать своего потребителя и при изменении его потребностей меняться самому.

• Как продвигать бренд, не имея большого бюджета?
• Малобюджетный брендинг: миф или реальность?

Даже на высококонкурентном рынке возможно выйти без большего бюджета. Чем точнее ваш сигнал, тем меньше вам требуется средств.Чем точнее вы определили неудовлетворенное желание потребителя, тем легче вам донести это.

Можно сравнить точность понимания потребителя и точность обещания бренда ему с приемником. Что происходит, если ваш радиоприемник не настроен? nВы получите на выходе из колонок только шум. И чем громче вы сделаете ненастроенный приемник, тем сильнее будет какофония

Четкая стратегия бренда обеспечивает четкое понимание потребителями, что вы от них хотите. Четкость позволяет сделать правильное планирование всех элементов маркетинг-микс и повысить эффективность ваших маркетинговых усилий. Каждый доллар, вложенный в продвижение товара, в таком случае будет «услышан» рынком и потребителями.

 Пример:Даже на украинском пивном рынке, вроде бы уже поделенном между корпорациями можно войти новому игроку при минимальном бюджете -  «Перша  приватна  броварня» 

• Мы выходим в другой регион с нашим брендом. А можем мы изменить немного название, цвет мне не нравится и вообще, поменять слоган? Нет, в Москве пусть будет, как есть. Но для Ростова ---- там южане, они не поймут

Если вы измените название, цвет, слоган - то это будет новый бренд.

Т.е. сразу отдавайте себе отчет, что вы будете выходить в Ростов или еще куда-то с новым брендом. Но не стоит думать, что с движением на юг (или на север) у людей изменяются чувства.  Они так же любят, ненавидят, смеются, разве что денег меньше, а квартирный вопрос еще не так их испортил.

 Макдональдс в разных странах частично меняет свое меню, вводит свои блюда.

Но они не меняют свой логотип, цвет и слоган.

Наверное, это не зря :) 

• Что и как делать, если наша компания предлагает (выпустила на рынок) товар с такой-то идеей, а конкурент г/з 3 месяца выходит на рынок с такой же. Нам надо строго искать «новую идею»? (но это же не так просто), снижать цену или как защищаться? Подскажите, пожалуйста.

 Так живет весь мир. Уже почти невозможно выпустить товар, чтобы его не повторили. Более того, последователи выпускают товар почти одновременно с оригиналом.

Поэтому Вам стоит только радоваться. Вы были в выигрышном положении целых 3 месяца.

Теперь выпускайте новый товар с новой идеей, которую опять повторят через три месяца. А лучше добавьте своему бренду ценность, которую будет трудно повторить.

Пример Вышли телефоны похожие на i-phone, но за i-phone все равно стоят очереди.

Некоторые идеи МacOS нашли свое воплощение и в Windows, но разве от этого Apple перестал перестал быть брендом и стал менее желанным для своих поклонников.

Подраздел: Celebrity

Давайте употреблять русские слова там, где можно их употреблять. У слова бренд нет русской замены, но если Celebrity назвать знаменитостью, ведь ничего не изменится. 

• При использовании Celebrity marketing в России как обезопасить бренд Компании от возможных негативных воздействий, если знаменитость, например, участвует в съемках фильма не соответствующей целевой аудитории Компании.

Теоретически договором, практически никак. Вряд ли вы заплатите за то, чтобы с вами согласовывали сценарии фильмов «вашей» знаменитости. Это лишь повод задуматься стоит ли вам использовать знаменитость в которой вы не уверенны. 

• Как «уйти» от Celebrity и сделать это наиболее эффективно, если в процессе работы сталкиваешься с тем, что целевая аудитория негативно относится к персонажу? 

Вы назвали одну из причин, почему не стоит использовать знаменитость.

А уйти можно двумя способами: громко и тихо.

Громко –  оповестить прессу о расторжении контракта. При этом вы еще раз напомните все о своей ошибке.

Тихо – просто перестать использовать знаменитость в своей рекламе. Потребитель постепенно забудет об этом. Вполне возможно что он и не помнил об этом.

А еще можно поменять целевую аудиторию на ту, которой будет импонировать новый имидж знаменитости. Но тогда это уже не вы будете управлять брендом, а поведение знаменитости.

• Каковы основные критерии выбора Celebrity (знаменитой личности)?
• Какие требования необходимо предъявлять к Celebrity?

Правило номер раз: если сомневаешься, использовать ли знаменитость – не используй.

Правило номер два: если твердо уверен в использовании знаменитости, сомневайся.

Поймите знаменитость лишь средство, а не цель. У вашего бренда должно быть свое обещание для потребителя. И если использование знаменитости позволит вашему бренду быстрее, точнее и дешевле (выберите одно из трех) донести это сообщение до потребителя, то только тогда используйте эту знаменитость.

Если нет, то используйте другие способы. И пусть вас не сбивает с толку данные исследований, что большинство ваших потребителей хорошо относятся к знаметитости Х.

Помните Ваш бренд не равно знаменитость. Использование знаменитости вовсе не переносит автоматически симпатии потребителей на бренд. 

В большинстве реклам знаменитостей использует от маркетинговой и рекламной беспомощности, от неумения сказать, а зачастую, оттого что и сказать то бренду нечего.

Из разговора потребителя с брендом:

- Почему я должен купить твой товар?

- А я дал денег Х, и он снимается в моей рекламе, ты ведь знаешь Х, он такой классный.

- Все понятно, следующий. 

В рекламе Адидас знаменитости – это способ рассказать свою историю. Раскрыть сущность бренда. Поэтому в его рекламе использование знаменитостей оправданно на все 100. 

• На российском страховом рынке в настоящее время активно используется Celebrity marketing (участие известных личностей в продвижении товаров или услуг). Насколько правильно использовать данный прием на активно растущем рынке и не ведет ли это к сужению целевой аудитории?

Использовать знаменитостей на российском страховом рынке означает не просто сужение целевой аудитории. Это просто неправильно.

Подумайте, какое обещание хочет услышать потребитель от страховой компании и как это может соотноситься с использованием знаменитости.

Существуют категории, где знаменитости прочно обосновались, но страховая к ним явно не относится.